文 | 买卖数据派麻豆 周处除三害，作家丨郭梦仪

2024 年，偶然是超等大主播的终末一年。

本年春天，全网粉丝近 4000 万的头部达东说念主 @Thurman 猫一杯 因"与共事共同商量、臆造视频"而被全网封禁，在行业表里都引起了不小的颤动。

以猫一杯为开赴点，网红本年塌房的频率肉眼可见的擢升。

而此次，因为月饼，小杨哥又双被立案了，而此次是合肥高新区出的手。

9 月 17 日，合肥高新区商场监督惩处局发布情况通报：三只羊网罗科技有限公司在直播中涉嫌"误导虚耗者"等步履，现已立案造访。

前些天发布的一份直播带货维权舆情敷陈自大，旧年，李佳琦的维权舆情最多，占比高达 41%，其次即是猖獗小杨哥，占比 31.30%，主播们触及的主要问题有不实宣传、居品性量等等。

期间成就了大主播们，但选品问题也成了悬浮在他们头顶的"达摩克利斯之剑"。刚劲的流量赋予超头们的议价权，让直播电商在电商来去类别中打出了一派全国。但买卖之中，东说念主性才是最大变量。

亦然因此，" 618 "技术，也曾一语气霸榜的几个头部主播不见脚迹，往日被津津乐说念的 GMV（来去总数）功绩商家也缄口不谈。

为何大主播们集体退居幕后？为何都在作念供应链？而不管是哪种谜底，一个不成被质疑的趋势在自大：直播电商的超头期间一经完毕，更健全、更褂讪的二代目商场正在酿成。

带货翻车：大主播获胜后的绊脚石

大主播们，是懂带货翻车的。

用户和直播间的信任都集，从李佳琦的"眉笔"事件运转徐徐九霄。

李佳琦和辛巴的通常翻车、东方甄选董宇辉的出走，让大小杨哥成为大主播的"独苗"。

而没思到三只羊的香港分公司才开业多久，小杨哥就塌。而此次是三只羊总部场地地合肥高新区商场监督惩处局发出的通报，严重性可思而知。

而此次的网红"猖獗小杨哥"的翻车事件，璀璨着超头主播期间澈底完毕。

事情发生在中秋之前，小杨哥在直播间和曾志伟一说念宣传香港很盛名的"香港好意思诚月饼"。真香港东说念主曾志伟被问懵了。高赞议论以致写着"没思到曾志伟是通盘直播间独一的港货"。

小杨哥在直播间倾销时说"好意思诚是很大的牌子"，曾志伟一脸懵的说"对啊"，但在后续讲促销价的时候，曾志伟通常摇头，并拿着盒子一直详察。

过后，网友们扒出好意思诚月饼不是香港品牌，而是广州品牌，门店也惟有广州一家，况且生意不是很好，实足就不是所谓的香港品牌。音问曝光后，该月饼在国内各家超市、网店纷纷下架。

过后，曾志伟在香港出席中秋步履时被媒体问到三只羊月饼事件，曾志伟避而不答，将发话器丢掉转头就走。

跟着和辛巴的骂战，被辛巴爆料，加上"沫沫事件"以及此次的"月饼事件"，一时辰三只羊和小杨哥的口碑急转直下。咫尺小杨哥依旧诡秘这些问题，像极了鸵鸟，即是不知说念什么时候会正面回话。

9 月 17 日晚间，本应逐日开播的"三只羊网罗"并未启动抖音直播，但旗下部分账号仍在播，如"猖獗三只羊"、"猖獗杨小杨"等。甩手发稿，抖音官方暂无回话。

据蝉姆妈平台数据统计，"猖獗小杨哥"账号一天掉粉 21.5 万。近 30 天内，除 17 日外，"三只羊网罗"逐日直播日均不雅看东说念主次达 165.1 万，日均销售额为 100 万元至 250 万元，9 月 1 日曾达到 750 万元至 1000 万元的岑岭，后来徐徐走低，16 日销售额降至 10 万元至 25 万元。从数值来看，半个月骤降九成以上。

此外，猖獗小杨哥达东说念主带货月（8 月）榜名挨次 13 位，一经跌出前 10。最近 30 天猖獗小杨哥共直播 4 场，场均不雅看 2095 万东说念主次，场均销售额在 5000 万 -7000 万。

细扒大小杨哥的带货史，不错说是翻车"辅导"弥漫。

早在 2022 年 11 月，做事打假东说念主王海就公开举报，猖獗小杨哥销售的金正破壁机和绞肉机虚标功率。王海其时暗示："咱们拆机发现三只羊直播间卖的绞肉机功率 300w，推行功率为 120w，破壁机功率 300w，推行功率为 105w。"

2023 年，小杨哥为"鲜多裕澳洲谷饲牛肉卷 4 斤"开直播专场带货推流，直播进程中声称该居品为原切肉并非保养肉，且使用"不对成、不注水、不拼接、不腌制、零添加"的字样。

武汉青山区商场监管局介入，并暗示三只羊主不雅上有误导虚耗者的故意，客不雅上一经使虚耗者产生失实判断，并对牛肉卷品牌"鲜多裕"并处以 50 万元的罚金。

到了本年，小杨哥更是舆情不休。先是 3.15 晚会曾曝光一说念对于"糟头肉"事件，这是被用于制作梅菜扣肉的食物安全事件，后续有网友发现，三只羊带货的梅菜扣肉恰是这家问题公司坐蓐的，大小杨哥又被推上了风头浪尖。

据了解，本年 2 月，小杨哥个东说念主账号曾跌出了短视频直播达东说念主带货榜前 20 名。靠近质疑，小杨哥在直播时阐明说念，2 月份仅直播带货 1 场，"不进前 20 很平淡。"但是，在抖音直播 3 月达东说念主带货榜 TOP20 中，猖獗小杨哥仍未在榜单内。

据蝉姆妈数据自大，在 5 月抖音带货达东说念主榜中，猖獗小杨哥再次重回带货榜前十，以 2.35 亿元销售额名挨次九。而其 6、7 月名次差别是第 24 位和第 15 位，加上 8 月份的名挨次 13 位，猖獗小杨哥账号已一语气三个月未进带货榜单前十。

不啻"抖音一哥"爱翻车，早几个月，"淘宝一哥"李佳琦带货的一款 597 元的和田玉项链，也被质疑是赝品。

选品恰饭难两全

失去用户的信任的同期，大主播们也在徐徐失去商家的信任。

大主播们接二连三带货出现问题，跟许多身分干系。一个很径直的原因在于，价钱和品性是存在矛盾的。

比如此次出事的好意思诚月饼，若是不是自己销量不好、质地不外关，也不会慕"大小杨哥"花重金在中秋节前夜作念营销。

脚下电商"廉价"为主旋律，直播电商更甚。虚耗者来直播间下单，如故思要买到实惠。

有米云数据自大，抖音食物饮料领域 10 元以内的商品越来越好卖，2023 年下半年，该领域低于 10 元的销售额占比，同比加多了 14%。

而在 10 元这个区间以内，虚耗者的价钱明锐度缩短了。用俗语来说，即是"十元以上我崇洋媚外，十元以内我虚耗目田"。

  而主播们为了相投虚耗者，打造直播间爆品，也必须卷廉价。

问题是，许多廉价是东说念主为制造出来的，商家不可能作念蚀本买卖。"羊毛出在羊身上"，虚耗者看似捡到了低廉，但种种"补贴"早在黝黑明码标价，被商家换种形状讨转头。

许多大主播大直播间的选品和招商团队不够专科，许多时候只探求主播能不成播，作风、用度是否恰当。

而标品的价钱又太过透明，操作空间不大，直播带货就称为——掀开部分非标品类的线上浸透率天花板。说白了，即是利润在白牌。

做事打假东说念主王海曾晒出过一份小杨哥直播间的带货合营条约，内部注明了，条目合营方提供居品及格证、质地检测机构敷陈等文献。王海对此的观念是：猖獗小杨哥莫得选品，只须也曾送检及格过、给 25 万坑位费另加 20% 佣金就不错卖。

不仅如斯，一个电商运营向买卖数据派暗示，现在直播间还有保量合营。

庸俗的纯佣金模式是通过当然流量，买一单收取一单的佣金，大要在 15%，而付费保量模式即是短时辰内起量，即开播前主播会向不同的达东说念主去执行和引流，后期直播把柄居品，匹配垂直类的达东说念主去进行直播带货，2 万不错保到 70 万元的总销售额，佣金大要 8%。其中，退货不在总销售额内。

商家和品牌在资本利润作念艰苦抉择，而好意思丽的营销用度却带不来更高的收益。

据媒体报说念，一位商家在 2022 年 7 月至 11 月间，先后四次参与太原老葛的直播带货，累计支付佣金 900 万，但累计 2811 万元的销售额中，1911 万疑似刷单，推行销售额仅 900 万，单场退货率高达 70%。

大主播将成为江湖据说

刚劲的流量赋予超头们的议价权，让直播电商在电商来去类别中打出了一派全国。但买卖之中，东说念主性才是最大变量。

连年来，各式底价条约、选品翻车和主播个东说念主言行激发的公论让超头的高歌力有所削减，从旧年双十一运转，商家越来越青睐自播身手的建立，以减轻仇敌部主播的依赖。

不管是猖獗小杨哥、李佳琦如故其他大主播，都运转徐徐减少带货频次，改朝换姓的是机构化运营。直播带货行业正在献技一场头部主播"大忌惮"的变革。

不错看到，本年的 618，超头也从各方战报中"隐身"，谦寻、好意思腕、无忧传媒等 MCN 机构均未发布具体战报数据。超头算作电商渠说念的价值一定进程上被稀释，其买卖模子也正处在转型的档口。

主播与平台高度绑定存在风险是名义上的一层因果；而底层问题是在流量见顶确现在，主播与用户之间的信任正在减轻，购买力大不如前。此时平台也会为了求稳而减轻与超头之间的结合。

直播带货是把流量蚁集在一个大主播身上，从过往超头翻车上能看到，风险统共太大。

在发展初期，尚未拥堵的商场蓝海、监管计谋的缺失、平台猖獗的扶捏……种种身分助力超头主播的降生。

但现在，行业发展日趋练习，蛋糕无法像以前相通疯长。

数据自大，直播电商增速下滑已不可逆。2023 年商场界限达到 4.9 万亿元，同比增速为 35.2%，行业增速相较于行业发展早期出现一定下滑。

同期，平台的立场也在变化。平台和超头主播一直都是复杂的"共生竞合"关系。

薇娅之后，平台方都在制衡超头流量，并扶捏更多元的主播生态、打造流量结构均衡的直播生态，平台的要点辗转到培植更多中小腰部主播以及店播，尽管超头仍不错凭借既有的流量积贮飞舞活命下来，但是看不到更大的增量。

此时，大主播们将流量传给门徒们，但愿构建超头平台的直播矩阵。

这背后的原因不难理解，直播机构需要从商品品类、直播时永劫段、平台种类等多个维度争夺更多用户及流量。

但不得不提的是，尽管门徒和助播们被推到了台前，但他们的能量与我方的师父比拟，还差很远。

以小杨哥为例，本年抖音商城 618 好物节技术，小杨哥带货超 1 亿，但其门徒最佳带货收获，是七雇主创造的 7500 万 -1 亿。

解脱单一主播依赖、门徒们力量有待加强等问题，都意味着直播后半场，头部主播和背后的机构，需要新的增长弧线。

咫尺来看，打造供应链，是各大主播首个拓展地。而跟着供应链的背书，大主播的翻车的风险也会大大缩短。

因此，自建品牌成为了超头主播的共同选拔。

"直播不可能作念几十年，但是品牌有人命周期，不错活得很久。"三只羊集团 CEO 杜刚的说法，亦然许多超头们的共鸣。

本年 6 月，李佳琦背后的 MCN 公司好意思腕的好意思腕优选天猫旗舰店持重上线。

李佳琦并不是第一个布局自营品牌的超头主播。往日几年，包括辛巴、交个一又友、东方甄选、猖獗小杨哥在内的几大超头主播 / 直播间（下文简称"超头"）都链接布局了自营品牌。

布局最早的是辛巴。2017 年，辛巴就运转布局自营品牌，并于 2018 年在直播间执行卫生巾品牌棉密码。上市 6 年，棉密码的总销售额一经高达 30 亿元。

之后则是薇娅。2021 年，薇娅所属的 MCN 机构谦寻和明星谢霆锋调理成立食物品牌锋味派。来源，锋味派主要在直播间进行销售，经过几年发展，锋味派不仅布局了抖音、天猫、京东、拼多多等主流电商平台，还入驻了盒马鲜生、大润发等线下渠说念。

小杨哥则是在 2023 年年头运转作念"小杨臻选"，logo 是"好东西，用得起"， 所售卖的大大宗商品都是生活日用品，价钱一般在 100 元以内，包括垃圾袋、零食、洗衣液等。

不错料思的是，跟着超等主播的遁入，MCN 机构的体量徐徐走高，运转干预颗粒度更高的商场竞争之中。由中腰部主播、新东说念主主播、垂类主播构成的多元化生态，将会是平台、品牌以及 MCN 机构三方都惬心看到的。

再回到率先，直播电商的降生就与超等头部主播深度系缚，发展五年多，超头们就像创立武林形态的一代目妙手相通麻豆 周处除三害，徐徐退出江湖，物化将期间交给二代目们。